史红英:论大众传媒时代革命纪念馆的社会形象塑造与推广

http://www.balujun.org 2014-01-09 08:52:37 网友评论 0

刊于《中国纪念馆研究》2013年第二辑

论大众传媒时代革命纪念馆的社会形象塑造与推广

八路军太行纪念馆  史红英

 

内容提要:社会形象是衡量革命纪念馆综合实力和对外影响力不可或缺的因素,是革命纪念馆开展文物、陈展、研究、宣教等各项业务工作中形成的个性特征作用于社会公众,在公众中形成的对革命纪念馆的总体反映、认知和评价。良好的社会形象是革命纪念馆的“无形资产”和“软实力”,可以集聚社会大众的信任与支持,从而增强吸引力和美誉度,最终达到打造品牌形象、提升价值指数的目的;同时,良好的社会形象还可以在内部产生巨大的凝聚力和向心力,使员工感到自豪与满足,激发其工作积极性、主动性与创造性。革命纪念馆社会形象的塑造与推广受到诸多内外因素制约,本文以八路军太行纪念馆对外宣传实践为例,从现代大众传媒对革命纪念馆社会形象塑造与推广的作用入手,重点探讨如何借助传媒力量不断提升革命纪念馆的社会形象。

关键词:革命纪念馆  大众传媒  社会形象  塑造与推广

 

一、现代传媒对革命纪念馆社会形象塑造与推广的作用

(一)提高知名度

现代传媒以报纸、电视、广播、网络为传播载体,日益成为人们获取和传递信息的重要渠道,是信息传播的主力军,具有覆盖面广、表现形式丰富、影响力深远等特点。英国学者艾琳·胡拍·格林希尔在其《信息传递的理论和实践——博物馆与大众传媒》一文中指出:博物馆应采取多种方法与博物馆以外的大众建立联系,包括与地方和国家的媒介建立联系。[1]博物馆公众形象的建立以博物馆知名度的提升为前提,必须借助传媒的力量。在公众中具有良好形象的博物馆一定是传媒关注度高的博物馆,比如中国国家博物馆、南京博物院、上海博物馆等。从效果上讲,在现代社会,博物馆知名度的提高,就意味着观众群的拓展,意味着社会作用得到了充分发挥。作为博物馆事业重要组成部分的革命纪念馆,只有依靠特色收藏、特色展览,加强与新闻媒体的合作,才能争取更多报道机会,从而不断扩大知名度。

(二)扩大影响力

    业界普遍认为,革命纪念馆的功能是收藏、宣传、保护、研究、展示革命历史文化,进行爱国主义教育。无论是收藏还是研究、教育还是展示,都需要媒体的积极关注和正面宣传,通过传播革命纪念馆的工作机制、服务理念、藏品特色、研究成果等信息,使革命纪念馆的公众形象富有鲜明的个性特征,从而在业内和社会公众中扩大影响。反之,离开了现代广播、电视、报纸、网络这些大众传媒的参与,革命纪念馆的众多信息得不到有效传播,影响力与公信力就会减弱,影响革命纪念馆的生存与发展。2012年,八路军太行纪念馆在“5·18国际博物馆日和中国文化遗产日的宣传可以给革命纪念馆宣传工作提供借鉴。该馆一改往年“摆摊设点”式的现场宣传形式,积极通过接受专访、招募志愿者、文艺汇演等形式,借助相关新闻媒体,拉近革命纪念馆与观众之间的联系。同时,利用广播、报刊、网络、短信和海报等宣传方式,多角度、全时空开展宣传,取得了很好的宣传效果,扩大了在公众和业内的影响力。

(三)提升公信力和美誉度

所谓美誉度是指社会公众对社会赢利性或者非赢利性机构的无任何企图的赞扬。从公共关系学的角度来说,革命纪念馆作为社会公益性机构,其公众形象的好坏、知名度的大小不仅仅是基础性条件,也是起决定性作用的是美誉度指标。现代传媒在海量的信息选择机会面前,是关注正面的还是关注负面的信息,对一个机构公众形象的影响十分关键。作为革命纪念馆,利用好新闻媒体,通过正面信息的适时发布,无疑会增强公众形象的丰富程度。

(四)增强亲和力

我国第一座公共博物馆——南通博物苑的创始人张謇先生说过:博物馆应当“纵人观览”,“使承学之彦,有所参考,有所实验,得以综合占今,搜讨而研论之”。革命纪念馆作为重要的主流价值观传播机构,应当充分发挥其亲和力作用,强化亲和力的途径,通过报刊、电台、电视台、网站等多种媒体手段,向社会公众发布文物藏品科研和革命史研究成果、社会宣传等方面的信息,使本来无法直按成为革命纪念馆观众的社会公众能够间接成为革命纪念馆观众,从中受到思想熏陶、精神净化。[2]

(五)拓展市场辐射

结合八路军太行纪念馆201234月观众问卷调查中的“观众对八路军太行纪念馆的了解渠道”进行分析,可以进一步认识传媒对革命纪念馆市场辐射空间拓展的作用:

观众调查统计表(共发放调查表1000份)

 

宣传刊物

户外媒体

报刊杂志

口头推荐

广播电视

网络媒体

旅行社

 

80

137

129

73

216

98

267

%

8

13.7

12.9

7.3

21.6

9.8

26.7

从统计数据可以看出,将近半数的观众是通过广播电视和旅行社了解八路军太行纪念馆的,通过媒体宣传途径了解、走进纪念馆的观众占总人数的2/3。就说明媒体对于革命纪念馆的市场辐射拓展有着重要作用。从市场拓展的角度来看,巩固现有吸纳观众途径的同时,革命纪念馆还应加强网络媒体、宣传刊物推介的力度。通过这样做,必然能大大提高革命纪念馆的参观人数总量。[3]

 

二、革命纪念馆的传媒环境分析

据国家文物局2011年统计,全国共有博物馆3400多座,其中文物行政部门所属的国有博物馆2300多个,革命纪念馆约900座。[4]从这项统计数据可以看出,革命纪念馆对于整个博物馆行业形象的优化有着重要作用,革命纪念馆必须对自身所处的传媒环境进行全面细致分析,做到底数清、情祝明,然后才能有的放矢地制定传媒宣传策略。具体来说,革命纪念馆的传媒环境具有以下几个特点:

(一)受各级专业性媒体主导

从国家文物局,到各省市文物部门,再至具有一定规模的博物馆、纪念馆,都有自身的宣传平台。如中国文物报、中国文物信息网、中国纪念馆导览、山西文物网、文物世界、中国人民抗日战争纪念馆网、八路军太行纪念馆网等,以及各个馆定期编辑出版的馆刊。革命纪念馆的信息传播、沟通交流主要通过这些媒体来实现,革命纪念馆要想扩大影响力,就必须与媒体保持合作关系,以此树立良好的业界形象。

(二)综合性媒体关注度不足

目前,我国有影响力的全国性媒体和通讯社,如人民日报社、新华社在各个省会城市和计划单列市均设有记者站,此外中央电视台、搜狐网、腾讯网等综合性媒体,在各个地方都已经建立了覆盖面相当广的信息收集、传输网络,这些媒体有着受众多,影响力大等特点。革命纪念馆要扩大对外影响,必须争取通过综合性媒体来宣传自己、展示自己。但由于种种原因,革命纪念馆在全国性的新闻媒体上推介宣传的机会非常少,这给革命纪念馆在全国范围内扩大影响力和知名度带来了相当大的困难。

(三)与行业外媒体交流合作力度不够

众所周知,现代主流传媒一般以大众传媒为主,文博类报纸、杂志,少得可怜,甚至有些领域如专业电视传媒,甚至是空白。由于革命纪念馆的信息缺乏商业价值,不可避免地带来关注度低、收视率不高等问题,导致革命纪念馆与行业外媒体的交流合作力度不够,不利于自身的形象展示。

 

三、革命纪念馆传媒公关的策略选择

在充分了解革命纪念馆媒体环境特点的基础上,着眼于推介良好形象,革命纪念馆与传媒进行合作的过程中,应遵循以下几个原则:

(一)坚持立足行业原则,抓住专业主流传媒,树立良好的业界形象

传媒是信息传播的主力军,革命纪念馆必须深入研究传媒的版面、时段特色,做到有针对性地策划新闻点,吸引媒体的关注。以八路军太行纪念馆为例,在有重大藏品入馆、重要学术活动举办、重要展览推出的时候,都会提前与新闻媒体进行沟通,及时有效地进行对外宣传报道。2012年,八路军太行纪念馆在“5·18国际博物馆日”、《老八镜头里的将帅风采》摄影展等活动举办时,都事先与国内各大新闻媒体联系,分别在新华网、人民网、山西文物网、《山西日报》、《山西晚报》、《长治日报》以及中国网络电视台、山西电视台、长治电视台等多家新闻媒体上进行报道。实践证明,通过加强与主流媒体的合作,八路军太行纪念馆的重要收藏、展览、宣教、学术成果推介活动都得到了有效的宣传,提升了革命纪念馆在社会公众中的知名度与影响力。

(二)坚持拓展载体原则,积极加强与各级综合性媒体、其它专业媒体的沟通联络

对革命纪念馆来说,《人民日报》、新华社、《中国文物报》这样的媒体,很难有机会通过邀请采访的方式争取报道机会,为了弥补不足,积极与所在地或者周边中心城市、省会城市的驻站记者进行联络,是做好对上宣传的重要策略。在具体的沟通联络过程中,要分析形势,灵活设定宣传方式:一是对重要学术活动要做好推介工作,联系驻站记者时,说清、说透活动的新闻价值,争取记者亲自到现场进行采访;二是对有一定报道价值的活动,要提前沟通,事后主动将相关稿件发送到这些媒体,争取通过记者的加工,在国家级媒体发表。

(三)坚持延伸领域原则,善于运用新媒体,建立平面媒体、电波媒体、网络媒体“三位一体”的传播模式

随着信息时代到来,新媒体强势崛起,越来越主导着未来的宣传发展方向。结合这一特点,革命纪念观要积极与新媒体加强合作,通过策划好的新闻点,拟定有影响力的标题,充实详尽的细节内容,争取借助新媒体推广,并开阔眼界,加快建立平面、电波、网络三位一体的宣传网络。八路军太行纪念馆20119月举办的八路军将领馆开馆仪式新闻稿件就属于一个成功范例。由于该馆是目前国内规模最大、规格最高、展示人物最大、内容最为丰富的革命人物专题展馆,许多八路军将领后代也应邀参加,有着很高的新闻价值。因此,我们提前与人民网、新华网、腾讯网、中央电视台等媒体联系,邀请各大媒体记者来馆采访。新闻通稿发表后,国内主流新闻媒体以及新浪、搜狐、网易等全国性网络媒体争相转载,获得了巨大反响,有力地扩大了自身影响。

 

四、革命纪念馆媒体宣传应注意的几个问题

推出亮点、宣传特色是革命纪念馆与媒体进行合作的出发点和立足点,在坚持上述策略原则的基础上,新闻推介方面还应注意以下几个问题:

(一)一般消息报道细水长流、绵延不断

革命纪念馆要想通过新闻宣传优化形象,一定要保持新闻的曝光率。为此,必须跳出专业局限看待日常工作,对大量的收藏、展览、科研、宣教素材,习惯于用专业与新闻兼顾的视角进行审视和判断,坚持经常性地适时推出相关报道,引起公众的注意,从而通过宣传量的积累,逐渐丰满革命纪念馆在公众中的形象。例如八路军太行纪念馆在八路军将领组雕《太行山》揭幕仪式、国家社科基金支持项目——电子历史文献《八路军》发行仪式两个活动举办之前,就积极地与中央以及地方媒体进行沟通,中国文物报、山西电视台、山西日报、新华网、人民网等媒体都作了较大篇幅的宣传介绍,有力地推动了八路军太行纪念馆的宣传工作。

(二)重点题材推广全面发力、重磅推介

所谓的重点题材,就是指革命纪念馆在事业拓展过程中,既有新闻价值又在业内受到肯定与认同的“亮点”。如果说一般性的报道是革命纪念馆形象的血肉,那么重点题材的报道则会形成革命纪念馆形象的骨架。面对这样的素材,一是要坚持多角度加工,分段式报料,即分期发布“亮点”消息,形成宣传上的预热、跟进、高潮。此外,还要坚持立体式报道,广泛邀约各级、各类新闻媒体,全方位出击,形成广播、电视、报纸、网络全面开花的良好局面。例如八路军太行纪念馆每年度来馆视察的副部级以上领导达到50多位,这些领导来自各行各业的高层,活动经行业性媒体宣传报道,受到社会各界和业界的广泛关注,收到了良好的宣传效果。

(三)负面新闻炒作尽量避免、坚决杜绝

革命纪念馆形象建设最忌伟的是出现负面报道。负面报道主要是指由于工作失误、服务出现问题等原因造成的媒体负面关注。这类报道往往会不同程度地损害革命纪念馆的形象,因此要尽力做好各项工作,避免媒体的负面报道。倘若出现负面报道,也要注意澄清事实,本着实事求是、认真改正的合作态度,与媒体积极沟通,争取将负面影响降低到最小程度。如八路军太行纪念馆在某火车站的宣传版面,由于喷绘时疏忽大意,将“邮编”印成“邮骗”,经山西某报纸披露,我馆立即更正了错误,及时诚恳地向公众道歉,将负面影响降到了最低。

 

五、结 

在现代大众传媒环境下,革命纪念馆社会形象的塑造与推广离不开科学高效、操作性强的传媒运作,只有高度重视媒体作用,善于借助媒体力量,积极建立、深化与各类媒体的良性互动合作关系,革命纪念馆的社会形象建设才能在科学发展的轨道上运行,从而为各项业务工作开展和自身发展壮大营造有益的舆论环境。



  英·艾琳·胡珀·格林希尔:《信息传递的理论和实践——博物馆与大众传媒》,《博物馆研究》,1994年第4期。

  刘丽:《增强博物馆的公众亲和力刍议》,《中国博物馆》,2005年第4期。

  北京市文物局博物馆处:《乘风借势,开拓创新——北京市“5·18国际博物馆日宣传活动回顾》,《中国博物馆通讯》,2006年第5期。

2010年全国博物馆名录》,国家文物局网站,20111027

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